SONY因硬體與內容業務分歧導致衰落

Posted : Apr - 01 - 2012 @ : 12:42 am | 遊戲綜合資訊

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今年1月，拉斯維加斯的貝拉吉奧賭場酒店舉行了一場“婚禮”。索尼即將上任的CEO平井一夫（Kazuo Hirai）為代表互聯網與索尼Bravia電視機的男女牽線。
這對男女是數小時前才在當地的人才公司聘請的，索尼希望通過這場“婚姻”象徵長期追求卻未能如願的硬體與內容的整合。
平井一夫將於4月1日正式出任索尼總裁兼CEO，這家公司正面臨70年歷史中最大的危機。
索尼距上次推出具有轟動效應的產品已經過去了好幾年。電視機業務如今已成為累贅，累計虧損了100億美元。3月31日財年結束後，索尼將連續四年處於虧損狀態。從上世紀九十年代起，索尼一直在嘗試將其豐富的娛樂和遊戲內容通過多樣的設備連接起來，但至今仍沒有什麼成果。
平井一夫在之前五年主管的PlayStation業務是索尼近年少有的上升項目。他計畫將營運PlayStation的經驗推廣到公司的其他業務上，將其網路延伸到索尼家族的其他產品上，從而建立一個統一的內容分發平臺。這種模式與蘋果公司和iTunes及其相似，儘管平井可能沒考慮那麼多。
現年51歲的平井一夫本月在接受採訪時表示，索尼電腦娛樂模式是“可以發展成更大領域的大概念。硬體與軟體相互推動發展。”
索尼前任和現任的管理人員都希望平井可以帶領索尼達到前兩任CEO未達到的高度。但他們仍告誡平井，索尼內部硬體與軟體部門不那麼容易調和，想把傳統的工程產品和新興的線上網路娛樂內容結合起來並非易事。
平井如果成功就將成為索尼的救世主，但失敗則意味著曾經的全球電子帝國將和消費者告別了。分析師表示，一旦索尼股價從現在的低靡水準繼續下滑，索尼公司很可能被收購然後逐漸被瓦解。

電視機業務步履維艱
互聯網與電視業務的整合可能成為平井一夫和索尼的救命稻草。
目前索尼處於困難時期的電視機業務與其他電視機廠商相似，松下和夏普也都面臨抉擇。日本政府為了保證就業，可能會要求幾家公司的電視機部門合併。2011年，索尼同意將液晶屏業務與東芝和日立整合，成立新的Japan Display公司。
平井一夫這次需要利用自己的口碑獲得工程師們的信任。很多工程師擔心，索尼已經失去了在遊戲、電影等尖端電子設備內容領域點石成金的能力。前兩任CEO出井伸之（Nobuyuki Idei）和霍華德•斯金格（Howard Stringer）管理時期都出現了這種情況。
索尼電子美國公司CEO菲爾•莫利紐爾（Phil Molyneux）表示，從索尼音樂起步的平井一夫雖然不是工程師，但這並不妨礙他的管理，“不要忽視平井一夫手下還有幾位具有工程師背景的能手。”
然而，被稱為“PlayStation之父”的久多良木健（Ken Kutaragi）則警告稱，索尼生產外包“資產瘦身”運營戰略存在風險。他表示，韓國的三星電子和LG電子可能會發動OLED電視閃電戰。
2007年，索尼率先推出了全球首台OLED電視XEL-1。雖然僅有11英寸的螢幕，但其售價卻達2000美元，因而未能在經濟衰退時期引起轟動。2010年底，索尼宣佈停止生產該機型，轉向生產消費者歡迎的3D電視機。但三星和LG並沒有放棄，憑藉各自的55英寸OLED原型機在今年的CES電子產品展上獲得多個獎項。
但這些機型售價不菲，10000美元的價格同等尺寸液晶電視機的10倍，這給兩家韓國廠商造成了更多的降價壓力。平井一夫表示，巨大的成本差距將確保液晶電視至少在未來三年內仍保持電視市場的主流地位。
但久多良木健有不同看法，他認為平井一夫所做出的預測失誤將是致命性的。他表示：“OLED電視機取代液晶電視機的速度很可能超出他的預期。本次更新換代的步伐會快於之前液晶電視機取代等離子電視的速度。”久多良木健2007年離開索尼，但仍擔任該公司的技術顧問。
內部分歧的產生
索尼的內部分歧由來已久，遠不止電視機業務這一項。平井一夫將面對公司內部的根本分歧，在日本以工程師為主的保守派，和在美國認為內容比設備重要的娛樂業員工。
這種分歧源自上世紀九十年代中期出井伸之的任內，出井帶領索尼向內容和網路轉型。2005年，索尼收購了美國米高梅電影製片公司（Metro-Goldwyn- Mayer）並在紐約成立了索尼BMG音樂娛樂公司（Sony BMG Music Entertainment）。出井又與愛立信合資組建了索尼愛立信手機公司，這項合作後來由下任CEO霍華德•斯金格終止。
內容業務穩中有升，卻總是傷害了硬體業務。
索尼電子美國公司前消費品銷售主管傑•范登布裡（Jay Vandenbree）表示，索尼因轉型丟掉了在音樂播放機市場的領先地位。他表示，唱片業的高管發起了版權保護運動，索尼向硬碟播放機的轉型被迫放緩，索尼的市場領先地位最終被蘋果的iPod奪走。範登布裡2009年加入了LG：“許多文章認為索尼錯過了硬碟播放機這一生產趨勢，實際情況是他們故意決定不推出此類產品。”
索尼前高管前田悟（Satoru Maeda）表示，索尼2001年錯過了一次挽救錯誤的機會。當時他發明了平板電腦的前身Airboard，但索尼沒有採用。前田悟稱，iPod剛推出時，史蒂夫•約伯斯（Steve Jobs）不太確定其是否能夠成功，曾尋求與索尼聯合發佈iTunes商店對抗微軟。索尼不想和微軟對著幹，拒絕了約伯斯的提議。
出井伸之強硬改革
2006年停產的電子寵物狗Aibo是出井伸之對單獨硬體設備不感興趣的又一個犧牲品。據當時的專案主管土井利忠（Toshi Doi）回憶，1999年，出井伸之第一次見到這款產品就十分憤怒，對工程師咆哮，說這款產品是19世紀的，而他要求的是21世紀的產品。不久之後，土井利忠也離開了索尼。
出井伸之主管的10年中，索尼在營收上翻了一番，遊戲、音樂和電影業務都取得了額外的收益。出井始終認為，擺脫製造對索尼來說是正確的選擇。
在日本，製造業的崗位是大型企業的重中之重，因此從製造完全轉向內容的戰略遇到了強大的阻力。出井伸之表示：“主管索尼時，我曾說不應該生產液晶面板受到了指責。看看豐田生產汽車，他們生產的是汽車，但是從新日本制鐵（Nippon Steel）購買鋼鐵材料。”
CEO換屆再度調整
2005年，索尼迎來了史上首位外國CEO霍華德•斯金格。斯金格曾是電臺記者，他發誓將整合索尼的內容和硬體業務。
2008年4月，斯金格迎來了最輝煌的時刻。在拉斯維加斯的CES展會上，東芝宣佈放棄HD DVD光碟標準，轉而支援索尼的藍光光碟技術。斯金格宣佈內容和硬體業務已正式並軌。
斯金格不會說日語，多數時間也不在日本，他對改善出井伸之時代硬體和內容產生的不和感到力不從心。索尼高層人士透露，斯金格並不確定日本的管理層是否聽他的話，理解他的意思並真正按照他的意圖執行。有時候一些變動對業務產生損害，但等他知道時卻已經太遲了。
2005年，日本管理層在未通知斯金格的情況下宣佈由於成本原因放棄LED電視機。消息人士稱這是斯金格最惋惜的事情。2009年，三星發佈了LED電視，使得索尼2010年在自己曾經率先推出的產品上成為了追趕者。
另一方面，日本的工程師對斯金格感到不滿，他們認為斯金格在國外花費時間過多，不尊重索尼製造產品的根本領域。索尼長期缺乏新的熱門產品導致市場份額被蘋果和三星奪走，工程師有了向斯金格抗議的理由。
索尼研發工程師表示：“對公司的基層員工來說，斯金格幾乎是隱形人。”他補充道，斯金格只在工程師向高管彙報時露過幾次面。
2008年，雷曼兄弟破產，全球金融危機爆發，斯金格被迫裁掉16000名員工並削減30億美元支出。2011年3月11日，日本大地震並導致供應鏈中斷。1個月後，索尼網路遊戲帳戶遭遇駭客攻擊，媒體對索尼展開圍攻，而同年7月的泰國洪水再次讓生產陷入困境。
今年2月2日，索尼宣佈預計到3月31日財年結束時，年度虧損將達2200億日元。
走進平井一夫時代
日前，斯金格意外地宣佈平井一夫將出任CEO，在此之前人們預計平井將于明年接班。斯金格將退居二線出任非執行董事長，讓他親自挑選的接班人繼續努力推動內容和硬體的整合。
斯金格在採訪中稱讚平井：“平井一夫是不可多得人才。他將用運營PlayStation的經驗加快業務整合的步伐。有人質疑他不是工程師，他在PlayStation上成功了，這一經驗是未來的趨勢。”
平井一夫的立場與前兩任相比似乎相對中立。斯金格認為可以靠他的魅力吸引工程師，開發熱門產品並完善他們的整合戰略。
現年51歲的平井一夫在美國生活過近20年，精通兩國語言和文化，可以贏得西方和日本員工的共同認可。
平井成功的將PlayStation平臺發展壯大，使其擁有1億名線上用戶，這是目前為止索尼在內容和硬體的整合上最主要的成果。
整合前景仍不樂觀
人們有理由對即將到來的平井一夫時代保持一定樂觀態度，但索尼內部成員並不這樣想。
索尼的前高管在東京的一次晚宴上給出了這樣一個方案：由一家基金會收購索尼，然後將其拆分後單獨出售，這樣比整體打包賣價更高。
索尼公司的股價近年來逐漸走低。2000年時，索尼公司的估值還為蘋果公司的7倍。而在上世紀九十年代早期，大賀典雄（Norio Ohga）掌管下的索尼還一度考慮買下蘋果公司。據稱當年出井伸之也贊成收購。
索尼並非唯一受股價困擾的日本科技公司。比起其它日本同行，索尼公司收購起來更為容易。索尼公司與主要銀行的關係比松下和夏普還要差，目前只能依靠幾個大股東。索尼公司超過40%的股份掌握在外國人手中。
分析師估計，索尼拆分後市值約為250億美元，這意味著投資這家當前市值210萬美元、日本著名公司的人將可獲得20%的回報。這一估值是在電影、音樂業務、電子消費產品公司、遊戲部門和保險業務總收益的基礎上計算得到的。
索尼的品牌價值巨大。總部位於倫敦的品牌機構Interbrand估計，索尼品牌價值99億美元，在由其發佈的全球最具價值品牌年度排行榜上列第35位。2005年，三星品牌取代索尼得到了第17名的位置，2008年，蘋果在此榜單升至第8。
Interbrand首席執行官傑斯•富蘭普頓（Jez Frampton）稱：“索尼如想達到蘋果和三星目前的水準，其市值需要達到現在的3至4倍。平井一夫有很長的路要走。”
平井一夫也深知這一點。2月份，他在媒體圓桌會議上表示，“索尼CEO這個職位在日本或是海外都有極強的關注度。我深感自己責任重大。”